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变脸:拍卖行转型序曲

时间:2014-03-21 02:23:56| 业界|浏览:39|作者:fontke
导语(图:Identity Deisgn)全球艺术市场还在持续膨胀中。不仅艺术品拍卖成交价频繁打破纪录,收藏者的群体范围也在不断扩张并

(图:Identity Deisgn)

全球艺术市场还在持续膨胀中。不仅艺术品拍卖成交价频繁打破纪录,收藏者的群体范围也在不断扩张并多样化。一度被视作传统精英阶层专供设施的艺术品拍卖行,也需逐步适应不同社会身份的新富阶层。因而,它们开始舍弃以往神秘、高端的形象,尝试变得开放化及大众化。定位的转变并非一蹴而就,拍卖行为此投入了大量资金与时间。如今,在平面广告与室内空间两方面,都已经给人们带来了不同以往的感官体验。

步入日常的大众艺术

拥有两百四十多年历史的 Christie’s(佳士得)找来 BBH 广告公司为新一轮宣传造势,从印刷品、海报到官网全方位年轻化、时尚化。Christie’s 的工作人员聚集在厂房或作坊里,与背景中的艺术品相互映衬,优雅而不失民间气息,跟“艺术大众”(The Art People)的标语相契,极具亲和力。

Christie’s 平面广告—— The Art People。(图:Serlin Associates News)

Christie’s 平面广告—— The Art People。(图:Creative Review)

Christie’s 平面广告—— The Art People。(图:Creative Review)

另一家老牌拍卖行 Bonhams(邦瀚斯),则将新广告遍布在伦敦市民随处可见的地铁站显示屏和出租车上。英国 Identity Design 团队制作嫡系列广告中,大字号的艺术运动名称最为显眼,如立体主义(Cubism)、超现实主义(Surrealism)、波普艺术(Pop Art)等。黑色背景配上白色文字,形式简单却冲击力强劲—— Bonhams 以此宣告着“拍卖业的未来”(The future of auctioneering)。广告中并不标出价格或特定艺术品的讯息,反而将拍卖行描绘成类似画廊或博物馆的场所——一个普通艺术爱好者的去处。

Bonhams 在地铁内的广告。(图:Identity Design)

Bonhams 在出租车车身上的喷漆广告。(图:Identity Design)

Bonhams 在报纸上的广告。(图:Identity Design)

Christie’s 主打时尚优雅的生活方式,直接表达了艺术市场与民间产业紧密结合的主题。Bonhams 虽然格调不尽相同,用艺术运动的名称点到为止、刻意留白,却也将潜台词植入到关于市民场所的联想中。两者都一改古板的精英派头,以更现代、更大众的形象示人,由此可以管窥拍卖行转型的努力。

打造友好的拍卖空间

Bonhams 此番营销路线也是其新总部设计概念的延续。位于伦敦新庞德街(New Bond Street)的 Bonhams 国际总部,一直以来都是一道独特的风景线。装饰艺术风格的立面赤白相间,爱德华时代的气息洋溢其上,221 年的悠久历史蕴蓄其中。去年 10 月,国际总部的翻新设计竣工,耗资 3000 万英镑,由本地的 Lifschutz Davidson Sandilands 团队担纲。

Bonhams 的新中庭。(图:Lifschutz Davidson Sandilands)

Bonhams 国际总部朝向新庞德街的立面。(图:Lifschutz Davidson Sandilands)

推开新总部的大门,迎接来访者的是一家“21 世纪的拍卖行”(an auction house for the 21st century)。相较于以往幽暗的四层楼,18.5 米高的新中庭明亮宽敞。中庭四壁每隔一定高度设有凹槽灯箱,暗示着先前的楼层空间。透过接待处后的玻璃墙可以看到两层楼高、235 平方米的 Bonhams 主拍卖区。大楼内共有三个双层高的大型多功能拍卖厅,适用于各种规模的拍卖。夹层内的私密眺台(private gallery)则为 VIP 买家提供了清晰的视野。

连接各楼层的橡木旋转楼梯美观便捷,而客梯外的三个玻璃井道也成了建筑朝西的外窗。顶层工作区的设计别具一格,墙面的玻璃材质使来访者可以看到专家的工作状态,极佳地体现了建筑师 Alex Lifschutz 所强调的“让流程一目了然”(making the process manifest)。

Bonhams 开放、现代的新拍卖大厅。(图:Lifschutz Davidson Sandilands)

全新的空间感受和室内氛围,正是 Bonhams 主席 Robert Brooks 想要重点塑造的。目光转回 20 年前,那时的拍卖行安静威严,空间狭小,艺术品的陈列方式欠佳。而 Bonhams 强调光线、空间的设计理念正揭示了其拓展新型象的决心。玻璃材质的广泛应用使各个拍卖厅光线充足,新配置的照明系统允许拍卖商灵活调节灯光,良好的空调设备也确保了适宜的温度和新鲜的空气。空间感是新总部大楼的另一特色。单层高的小型拍卖厅提供了较好的私密感,可供举办 40–100 人的拍卖活动;大厅则可举办 500 人的大活动。

改变,转型

去年 4 月《纽约时报》撰文指出,当前全球的新富阶层,尤其是位于硅谷和纽约的科技界富豪,大多对传统艺术市场态度冷淡。其中部分对艺术品有兴趣的人,也很排斥艺术界的种种门槛和结构化的体制。一位消费科技领域的风投人士已经初涉艺术收藏领域,但还是将参观画廊形容成“吓人的体验”。他说:“我想要的是到处走走看看,见见艺术家本人,听他们讲讲创作目的和作品本身,而不是去参加各种派对。”

另一方面,近年来随着 Frieze Art Fair 等面向大众的艺术博览会在全球各地取得成功,普通人群对艺术品购买和拍卖产生越来越多的兴趣。顺应这一市场变化,面向大众的小型艺术品拍卖会、博览会及宣传网站也越来越多。首次在香港举办的 Affordable Art Fair(“买得起”艺博会)今天开幕,艺术品定价介于一千到十万港元之间,并特别增设了“一万元以下”展区,意在将艺术品买卖推往时尚、友好的方向。

2013 年伦敦 Affordable Art Fair(“买得起”艺博会)“五百镑以下”展区。(图:Explore Art in the City)

面对剧烈的市场变化,传统如 Christie’s 和 Bonhams 等拍卖行也须减弱精英形象,力图贴近民众。“开放”与“现代”诉求的不仅是独具特色的设计审美与先进高效的技术设备,更为重要的是宾至如归嫡亲切感与门庭若市的吸引力。作为拍卖业定位转向的试水者,Christie’s 和 Bonhams 为随后意在转型的同行提供了有效的范例。

参考资料Eliza Williams, “Auction houses reach out to new audiences,” Creative Review, 14 February 2014.Guy Humphrey, “Bonhams | New International Headquarters,” Ultra Vie, 28th November 2013.Jennifer Hamilton, “Modern masterpiece: Bonham’s remodelled London headquarters,” Alto, 18 December 2013.“Bonhams New Bond Street Headquarters London,” Lifschutz Davidson Sandilands.Emma Crichton-Miller, “Inside Bonhams: Grand designs,” Bonhams Magazine, Issue 28, Autumn 2011.Alice Gregory, “Does Anyone Here Speak Art and Tech?” The New York Times, 3 April 2013.“Bonhams,” Wikipedia, last modified on 7 February 2014.“Christie’s,” Wikipedia, last modified on 13 February 2014.

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